4 elementos para aplicar Lead Nurturing automatizado

1. PROPÓSITO

La “nutrición” o “maduración de prospectos” es el conjunto de actividades para crear, mejorar y reforzar la relación con tus clientes en cada etapa del ciclo de ventas. Existen entre 5 a 20 puntos de contacto entre el lead y la empresa antes de concretar una venta. ^[1] El objetivo es guiar a los leads hasta la compra final posicionando la propuesta de valor de tus productos y servicios como la mejor opción para cubrir sus necesidades.

Para conseguir su atención, debemos generar un impacto positivo en ellos conociéndolos a profundidad, alcanzándoles información valiosa, en la dosis correcta y en el momento oportuno. De esta forma, se acercarán a tu marca, la conocerán y podrás entrar en su proceso de decisión de compra.

Se sabe que el 80% de nuevos leads nunca se traduce en ventas^[2], por eso es necesario que se sume el lead nurturing a técnicas de lead generation, o captación de nuevos prospectos, y lead scoring, o calificación de prospectos para que el área de compras pueda priorizar aquellos con mayor propensión de compra.

Incorporar una estrategia de lead nurturing en la gestión de prospectos de tu compañía te ayudará con lo siguiente:

• Identificar contactos que están listos para realizar una compra: leads calificados para venta.
• Educar a los prospectos que no estén listos para comprar enviándoles información de valor en el momento apropiado para ayudarlos a tomar una decisión de compra en base a información.
• Reactivar prospectos que hayan dejado de interactuar con tu marca para que vuelvan a formar parte de tu ciclo de ventas.

2. TIPOS DE ESTRATEGIAS

De acuerdo al objetivo comercial, estos serían los 4 tipos de estrategia:

Fuente: NEO Elaboración propia, 2022.

3. AUTOMATIZACIÓN

Es el conjunto de actividades de las que se ha hablado previamente, pero apoyadas en herramientas tecnológicas, basadas en establecer una serie de interacciones automáticas con el usuario, que variarán en función de sus características y relación con la empresa.

Algunos datos importantes

• En la actualidad, el 66% de los ejecutivos de marketing utiliza la automatización para sus campañas de lead nurturing.^[3]
• Una herramienta de CRM que ayude a organizar los leads y a diseñar procesos centrados en el cliente puede incrementar en 29% las ventas^[4].
• La optimización y mejora continua es uno de los principales beneficios del lead nurturing automatizado, utilizando herramientas como el machine learning e inteligencia artificial que maximizan la información que se puede extraer de las grandes cantidades de datos generadas de las interacciones con clientes. Según McKinsey^[5], utilizar analytics en las áreas comerciales de una empresa agrega valor en cuatro aristas: efectividad en la generación de nuevos leads, mejor precisión de la oferta para cada perfil de cliente, maximizar el valor total del cliente (LTV) y en cuanto a pricing.

3.1. 5 tácticas para optimizar tu estrategia de lead nurturing omnicanal

Es importante definir los canales de comunicación y la cantidad total de mensajes que van a recibir nuestros leads a lo largo de todas las campañas que compongan nuestra estrategia. Te dejamos 5 tácticas que no te pueden faltar:

1. Identifica los leads ideales mediante un perfilamiento a detalle: Alrededor del 50% de leads no encajan en la propuesta de valor de tus productos y/o servicios.^[6] Incluye datos de comportamiento e intereses en la segmentación de tus leads además de los demográficos:

• Pídeles que se registren en tu web, soliciten demos, se inscriban a newsletters, completen datos sobre sus formas preferidas de contacto.
• Realiza preguntas relevantes mediante cuestionarios, formularios y otros formatos.
• Entabla conversaciones por distintas herramientas de chat en vivo donde puedan brindarte mayor información sobre sus perfiles.

1. Monitorea la relación de los clientes con tu empresa para identificar sus intenciones de compra:

• Una visita, una suscripción o una solicitud de contacto son señales que debes monitorear para saber en qué etapa del ciclo de compra se encuentra tu prospecto y, posteriormente, poder dirigirte a él apropiadamente.

1. Personaliza el contenido según sus intereses y la etapa del ciclo de vida en que se encuentran.
2. Nutre a tus prospectos de forma omnicanal: El email marketing y social media son los dos canales más utilizados (69% y 67% respectivamente)^[7], pero también será importante que utilices plataformas de streaming de música, de videos, foros, etc.

• Ten en cuenta que sobrecargar a tus prospectos puede hacerte caer en la bandeja de spam.
• Puedes utilizar email marketing y luego impactar al lead con anuncios de retargeting para incrementar efectividad.

1. Interacción a nivel profesional y personal: en sectores B2B, tan importante como conocer las necesidades del negocio de tu prospecto, es conocer a la persona que  está detrás de él interactuando con tu empresa.

3.2. E-mail marketing para la automatización del lead nurturing

Según Salesforce, el 72% de personas prefieren recibir contenido promocional por e-mail y solo el 17% por redes sociales^[8]. Además, los e-mails que forman parte de una estrategia de lead nurturing obtienen de 4 a 10 veces más el ratio de respuesta que obtienen los mails individuales^[9].

Benchmark de e-mails por industria, 2022.

Fuente: Campaign Monitor, 2022^[10].

Contenido personalizado y alineado a cada etapa del ciclo de ventas

Puede incrementar las ventas en un 72%^[11]. Una plataforma de emailing automatizado permitirá que creemos un email una sola vez de modo que al cumplirse ciertas condiciones o “triggers”, se envíen de forma automática. Te dejamos un esquema resumen sobre el envío de emails en cada una de las etapas del funnel de ventas:

Fuente: Elaboración propia.

4. CONCLUSIÓN

El éxito de nuestra estrategia de lead nurturing dependerá de nuestra capacidad de acompañar a nuestros leads a través de cada etapa del ciclo de ventas preparándolo para la compra final. Gracias a la automatización, lograremos acciones de marketing más significativas:

• Más ventas con mayor retorno de inversión: Una nutrición eficiente de leads genera un 50 % más de leads listos para ventas con una inversión 33 % menor. En la misma línea, el email marketing tiene un retorno de la inversión promedio de 42 dólares por cada dólar. Además, 78 % de los marketeros notó un incremento de la interacción por email desde el año 2020.
• Mayor ticket por venta: Los leads nutridos completan compras un 47 % más grandes.
• Mayores ratios de conversión: Los ejecutivos de marketing que utilizan segmentación en email marketing para nutrir leads ven hasta 760 % de más ingresos.

En resumen, el lead nurturing es una estrategia consistente y coordinada de las acciones que impactan a tus leads desde el primer punto de contacto, orquestadas por un equipo de trabajo capacitado y tecnología de gestión fiable. Los complementos que no deben faltar son el lead generation y lead scoring, así como la interacción cross-channel, el marketing de contenidos, el perfilamiento en base a intereses y comportamientos, y una optimización continua para maximización del ROI.