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Aplicando la tecnología para hacer eficiente la logística del eCommerce

Hoy día tenemos al eCommerce como el refugio de la mayoría de las empresas de productos y servicios del mundo, ya que por temas pandémicos hemos tenido que guardarnos en casa, siendo este canal electrónico nuestra mayor conexión e interacción con el mundo. Es decir, estamos a un click de distancia. Pero; ¿por qué razón un cliente compraría de una página y no de otra? ¿será el precio la única razón?

Antes de esta situación pandémica ya era sabido en el eCommerce y se daba como por sentado, que la lealtad del cliente estaba pasando a un segundo término pues con una gran facilidad las personas asistían a una tienda brick and mortar, revisaban el producto, lo tocaban, lo valuaban y se lo probaban, no lo compraban pues después podían entrar a la red y comprarlo más barato en un portal de trade o en uno de subastas siendo el driver de compra el precio; el mercado vivía el llamado retail. Hoy día, es una cuestión más acelerada y entramos en un contexto de que la normalidad es comprar por internet la mayoría de los artículos que usualmente íbamos a una tienda, en la red comparamos, vemos precios, condiciones de entrega y se toma una decisión. Entonces el tema psicológico del cliente vuelve a tomar relevancia, pues recordemos que la decisión de compra no necesariamente es la más racional y lógica posible ya que existen factores que nos pueden marcar subjetivamente y predisponernos e influir en nuestra decisión de compra, factores como:

  • Certidumbre de entrega en tiempo y forma.
  • Confianza de que el producto llegará en las condiciones pactadas.
  • Confianza en que se podrá devolver.
  • Confianza en que habrá el reembolso respectivo, opciones de cambio…

Esto por mencionar algunas razones directas con el cliente, pero ahora mismo vienen todas las condiciones y especificaciones de entrega, que en definitiva hacen que cada uno de los pedidos que nos realizan sean únicos.

Para hacer frente a esta situación tenemos que considerar una actividad que hoy día se conoce como “logística” y que es precisamente la que nos ayudará a definir el cómo hacer frente a estas necesidades de atención, servicio y venta con mira a buscar la recompra con nuestros clientes.

Primeramente ¿qué es la logística?, la definición que parece más convincente sería una mezcla entre la del Council of Logistics Management (1998) y Harvard y un servidor.

“La logística es una parte del Supply Chain Management que planifica, controla e implementa de manera eficiente y eficaz el flujo de materiales, información y efectivo desde el punto de origen hasta el punto de consumo a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a un costo un justo”.

Siendo así, la logística sería todo el camino que hacemos desde que un cliente le hace click y paga en nuestro portal hasta que recibe su producto pero, ¿estamos anuentes de esta situación? O cómo para algunos etailers, es algo que “hay que hacer y entre más rápido mejor”.

Bueno, pues hagamos un breve recorrido por el ciclo de una orden de eCommerce observando las diferentes opciones de tecnología que existen y que ayudan a grandes y pequeños a que su misión de entregar completo y a tiempo se vea realizada.

 

  1. Colocar la orden.

Esta simple y sencilla actividad requiere de un sitio web o market trade eficiente y eficaz, teniendo en cuenta:

  • Visibilidad en diferentes plataformas o sistemas operativos y equipos.
  • Facilidad para ubicar de manera rápida los artículos que se buscan.
  • Número legibles, grandes y sin faltas de ortografía.
  • Ágil en su navegación, de manera que haga que el cliente potencial pierda tiempo “buscando en dónde hacerle click para avanzar”.
  • Métodos de pago eficientes, rápidos y seguros.
  • Trazabilidad del producto (este punto lo tocaremos más adelante).

Es claro que además nosotros como eCommerce deberíamos de tener un sistema antifraudes, capas de seguridad y la obligación moral y ética de refrescar la página con material, información atractiva cada x tiempo. Para darle al cliente un grado de frescura y navegación aceptable.

Así mismo, el uso del historial del cliente ya sea en su búsqueda o en sus compras nos daría un perfil de consumidor que nos facilitaría el hecho de hacerle presente en la página artículos que le agraden o que consideramos serán de su atención. Pero aquí recordemos que el hecho de que lo haya comprado una vez no significa que lo comprara muchas veces seguidas en el futuro y siempre lo atosiguemos con los mismos anuncios puede ser molesto. Y seamos claros, quizás esto sea parte del área de mercadotecnia, ventas o mercadeo, pero recordemos que él que genera la información para tomar esa decisión es la logística del proceso. Conocer al cliente es una tarea de todos.

En esta parte, la tecnología logística ayuda, pues sabemos los tiempos de entrega de los diferentes artículos y se puede hacer analítica para recalcular los precios de transporte y así ser más competitivos o en su defecto hacerle alguna promoción, envío gratis etc. Algo que siempre le gusta al cliente. Y que en cierta medida se lo ha ganado por su lealtad con tu página.

 

  1. Gestión de la orden.

En el caso de tener un solo punto de surtimiento la gestión es simple, es un solo lugar, pero si existen varios puntos de surtimiento como pueden ser varios puntos de venta, bodegas o centros de distribución la situación cambia.

Existen sistemas que nos ayudan a tomar la mejor decisión de cómo es que se debe de completar la orden, ya sea que busquemos velocidad de surtimiento, menos movimientos, menos toques de inventario, menos costos etc. Esta herramienta se conoce como DOM (Distribution Order Management) y consiste en una herramienta que tiene la visibilidad y disponibilidad de todos los inventarios, no sólo en nuestras ubicaciones, sino también en tránsito, ya sea de nuestros proveedores o de nosotros a nuestros clientes y gestiona al 100% la orden de venta. Por lo que se podría decir que es el centro de visibilidad y trazabilidad de la orden alrededor de todo el ciclo.

En esta parte el DOM permite gestionar las órdenes para definir de que punto de abastecimiento será más eficiente surtirlas con la finalidad de cumplir el nivel de servicio prometido al cliente. Considerando variables como la geolocalización del cliente y los puntos de abasto, la trazabilidad del paquete en tránsito, los tiempos de tránsito, los tiempos de preparación y los tiempos muertos para consolidación de piezas de una misma orden etc. Algo muy importante que realiza el DOM es que permite la parametrización de alertas de posible rompimiento de promesa o niveles de servicio en riesgo, es decir; si el DOM al revisar el estado de una orden detecta que la misma está atrasada por cualquier circunstancia, en ese momento levanta una alerta para que se detone una acción que nos haga acelerar el proceso, ajustarlo o notificar al cliente el estatus para él tome una acción.

El DOM puede además realizar acciones de reabastecimiento a nuestros puntos de surtimiento, ya que si al momento de llegar a revisar la disponibilidad de inventario para surtir una orden no encuentra existencia, y debería de existir, además de continuar el ciclo de búsqueda para cumplir dicha orden paralelamente detona las órdenes de compra o transferencias correspondientes para abastecer dicho punto de surtimiento con disponibilidad en cero.

  1. Picking de la orden.

Dentro de los almacenes existe una operación que usualmente consume la mayor cantidad de tiempo y recursos, el picking. Actividad consistente en ir por el artículo de una orden y traerlo para empaque o consolidación. Y quizás suene trivial, pero es aquí donde el volumen hace la diferencia.

Si es que tienes que surtir sólo una orden el ir por los artículos y traerlos para su preparación final es sencillo, el punto es cuando hay que ir 10, 15, 50 veces al mismo lugar por el mismo artículo a diferentes horas del día. El consumo de tiempo y recursos físicos es extenuante y puede llegar a ser un cuello de botella, así mismo; en almacenes grandes en donde las distancias de recorrido son largas, los operadores caminan muchos kilómetros diarios para surtir las órdenes por lo que la “ruta más corta” para la consolidación de las órdenes es crítica. Y es aquí en donde un Warehouse Management System (WMS) es la opción, ya que esta solución tecnológica nos permitirá gestionar una gran cantidad de operaciones dentro del almacén ahorrando tiempo y energía, veamos algunas:

  • Permite el control del inventario al saber qué está dónde por medio de ubicaciones físicas y lógicas.
  • Permite el control de lotes, fechas de caducidad y números de serie.
  • Permite una gestión de surtimiento por First in, First out (FIFO), Last in Fast out (LIFO), First Expired First out (FEFO) o cualquier regla de surtimiento que sea relevante.
  • Optimiza el recorrido del operador dentro del almacén para el surtimiento.
  • Ofrece diferentes formas de picking.
    • Por Orden.
    • Por Batch: Pickeo de varias órdenes a la vez.
    • Por Bulk: Tomar un artículo en volumen y usarlo para surtir muchas órdenes, etc.
  • Además del control documental, etiquetación, productividad del personal, inventarios cíclicos, alarmas de caducidades etc.

Sí el WMS es el cerebro del almacén.

  1. Pack de la orden.

Una vez que tenemos la orden, esta llega a un área en dónde hay que “revisar” que la orden está correcta, este paso es muy importante ya que ahí es donde Control de Calidad revisa que la orden cumple con las especificaciones del cliente, los artículos son los correctos y vamos perfectos. Si calidad confirma que todo está bien, procedemos al empaque de la mercancía, en donde hay que cuidar que la caja, el material de empaque garantice que los artículos lleguen en perfecto estado a destino.

¿Te ha sucedido que te llegue un artículo muy pequeño en una caja enorme? O ¿Qué llegue tu artículo nadando en material de empaque cuando no era necesario? Bueno, pues es aquí donde nuevamente el WMS hace su aparición, ya que desde el momento del pickeo o en este punto de consolidación y empaque es el sistema gracias a los datos volumétricos de los artículos que define el tamaño de caja a utilizar, así como la cantidad de material de hule espuma, papel, unicel etc. Que se usará para cerrar el paquete. De esta manera, también gracias al WMS podemos gestionar estos insumos y tener control presupuestal.

  1. Finalmente, el envío.

Aquí es donde también el WMS hace su aparición y nos permite la generación de las etiquetas correspondientes, manifiestos, remisiones y demás documentos de manera automática, ahorrándonos tiempo. También, es en este momento cuando el WMS le notifica al ERP (Enterprise Resource Planning) que el pedido está completo y empacada para esta solución tecnológica genere la factura correspondiente. Cabe mencionar que el ERP es una solución tecnológica que permite el control y gestión de todas las operaciones de la empresa Recursos Humanos, Contabilidad, Finanzas están dentro del ERP y la relación con la orden es que es en esta solución donde se lleva el control del estado de cuenta del cliente, su nivel crediticio, su historial de operaciones etc. Y en donde nosotros controlamos nuestros inventarios.

Una vez listos los documentos y el paquete este debe salir en una unidad para ser entregado al cliente, y es aquí donde nuevamente la tecnología se hace presente con una solución conocida como Transportation Order Management (TMS).

Esta solución tecnológica nos ayuda en varios sentidos así que para explicar su uso y funcionalidad lo haremos en dos partes.

  • El TMS considerando los tiempos de proceso y la ola de pedidos a generarse en el WMS consolida todas las órdenes y sus destinos, de acuerdo con la volumetría y los destinos, define que órdenes se entregarán en que orden y define la ruta de entrega
  • Una vez que el TMS definió la ruta procede a definir que unidades de transporte serán necesarias para realizar la tarea, en este momento genera un tender a los diferentes proveedores de transporte para que ellos acepten o no el viaje de acuerdo con las especificaciones de precios que se tengan definidas, gestionando quién surtirá que ruta y cuándo. Es decir, hace toda la gestión de la asignación de los transportistas asegurando que ellos confirmen que sí aceptan el encargo y agendándolos en cortina a un día y hora específico para cargar.
  • Con esta información el TMS define como es que se debe de cargar la unidad de transporte siguiendo la ruta de entrega para evitar contratiempos, y si es que se desea un poder más avanzado, el TMS podría enviar al WMS el orden en que deben armarse las tarimas-paquetes para que así sea cargada la unidad de transporte ahorrando tiempo.

Finalmente, el paquete con todas estas acciones saldrá a tiempo de nuestras instalaciones rumbo a destino, y es ahí donde el TMS utiliza otra herramienta de GPS para el rastreo de la unidad en trayecto de entrega y poder ir reportando el status. Para que así finalmente, al llegar la mercancía con el cliente, este nos haga el favor de firmar de recibido y si es factible ahí mismo aplicarle una encuesta de salida. Siendo así el TMS el que nos brinde esa información de la última milla en tiempo real, con una prueba de entrega y una encuesta. Así el TMS puede entonces liberar con dicha información al ERP el proceso de pago al transportista.

Si, existiese una devolución o un proceso de logística de reversa, sería ahí en el TMS en donde el sistema solicitaría que dicha mercancía sea recolectada, considerando las especificaciones que se hayan definido, algunos ejemplos son: número de lote, serie, fecha de caducidad, nombre, condiciones de empaque etc.

Existe otro sistema que es de gran utilidad para el eCommerce cuando hablamos de que el inventario está dentro de la unidad de transporte, es decir el camión es cargado para entregar pedidos ya realizados por diferentes clientes, pero lleva artículos de más, por si es que “se da la oportunidad de venderlos en sitio” o si vamos a hacer una actividad de venta por cambaceo, esta herramienta sirve mucho para los que distribuyen artículos como aguas carbonatadas, agua, pan, quesos, jamones etc. Ya que estos artículos usualmente son comprados por dueños de pequeños estanquillos o tiendas de paso, hoy día cada vez más sus pedidos son realizados en línea o son rellenados por el camión, es ahí en donde una solución llamada DSD (Direct Store Delivery) entra en acción, ya que es una herramienta que permite la gestión del inventario de la unidad de transporte, en donde podemos vender, aceptar devolución, cambio, cobro de los artículos.

Cabe mencionar que este 2020 ha sido un año revelador en donde las diferentes modalidades de ventas por eCommerce han evolucionado muy rápido y en dónde el uso de las diferentes herramientas tecnológicas se está aprovechando más, un ejemplo es el DSD ya que el cliente al parecer está cambiando su patrón de compra a eCommerce de artículos de consumo diario, lo que hace que se pueda comprar directamente desde la unidad de transporte los artículos y abriendo así la opción de una compra de impulso directamente en la unidad. Ejemplo: Solicita un kilo de queso canasto a x fábrica, al llegar la unidad ve que trae manchego, panela etc. Es una puerta a la compra adicional.

Finalmente, el DOM, en todo momento estará conectado con todos los sistemas y será el que dará la trazabilidad del producto al cliente, el DOM es el que dará la certidumbre de dónde está el pedido y cuándo llegará. Y es aquí en donde la certidumbre, hará que el cliente confíe en nosotros y tenga una experiencia de compra agradable, cabe mencionar que; si durante todo el proceso nuestra tecnología hace que la experiencia del cliente sea positiva, la posibilidad de recompra es alta y existen una gran cantidad de soluciones en el mercado para actividades muy específicas; pero no debemos olvidar que al final del día, nuestra parte física, humana es la que hará la diferencia. Por eso debemos cuidar aspectos como la apariencia de los artículos, el empaque, la última milla y el contacto de trazabilidad con el cliente. Se podría llegar a creer que un bot sería capaz de resolver todas las dudas de un cliente, su estatus, devolución, reembolso, pero… ¿le gustará al cliente eso? O ¿privilegiará la interacción humana? Una respuesta subjetiva y estratégica.

Reflexión: “¿Tendremos los indicadores de desempeño adecuados para medir si el desempeño de nuestra logística cumple con la expectativa de nuestro cliente?”.

 

Autor: Fernando Frias Trillo. Maestro en Finanzas por el ITAM con especialidad en logística por el MIT, catedrático en diferentes universidades en LATAM con más de 25 años de experiencia en diferentes verticales eCommerce, retail, automotriz, químicos, farma. Un apasionado de la logística.

 

Créditos de la foto: unsplash.com.