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Comercio unificado, una oportunidad de data, innovación y resultados

En los últimos 15 años, el Ecommerce ha demostrado que su evolución no implica la desaparición del retail tradicional, sino la comunión en armonía de todos los canales de venta disponibles.

Pasamos muy rápido de las primeras tiendas en línea a la multicanalidad,  para luego llegar a la omnicanalidad y ahora dar paso al comercio unificado.

Nos referimos a la importancia que tiene para las marcas conectar con el consumidor por el canal que éste elija, y hacer de esta experiencia un evento personalizado, cercano al cliente y, sobre todo, muy ágil.

No solo debemos pensar en todas las tecnologías que intervienen (ERP, software de gestión, herramientas de marketing, plataformas para interactuar, plataformas de pago, sistemas de administración, etcétera), sino en cómo deben estar asociadas para que esto funcione realmente como un comercio unificado.

Recordemos que vamos un paso más allá de la omnicanalidad, y esto significa entender qué es indispensable la integración total de los canales de venta e interacción con los clientes.

¿Por qué es importante? No se trata de un tema de moda o vanguardia, sino del futuro del retail y de cómo éste reconoce a un consumidor que se mueve entre comportamientos digitales y offline a lo largo de un día.

La mala noticia es que no hay mucho tiempo para que las marcas se adapten e integren esta nueva cultura a su estrategia de negocios, pues en la autopista del retail hay punteros que están evolucionando de forma muy acelerada, y no solo toman ventaja en el marcador, también acostumbran apalear a los rivales.

Pero el convencimiento no debe estar en lo que otros hacen, sino en los beneficios que tiene el comercio unificado para las marcas tanto a nivel de venta como en la evolución del propio negocio en cuanto a productos y servicios. Para ello, nos limitaremos, por ahora, a hablar de la importancia de la data.

El comercio unificado nos lleva a entender aún mejor a nuestro consumidor y, con ello, a comprender las tendencias del mercado, cuáles son los cambios abruptos –por ejemplo, los que suceden en un momento económicamente complejo, como el que estamos viviendo–, hacia dónde están volteando los clientes, qué necesidades pasan de primer a tercer nivel y viceversa.

Para ilustrar este tema, pensemos que una de las primeras señales del contexto de inflación que hoy vivimos es la búsqueda, por parte del consumidor, de las llamadas marcas blancas (marcas propias de grandes retailers, como Walmart, Soriana o Amazon, por mencionar algunos).

Durante años, estas grandes tiendas físicas y online se han encargado de recolectar los datos que obtienen de los consumidores: qué tipo de producto buscan, cuáles son de necesidad prioritaria, y qué características específicas buscan de calidad y tallas, e incluso tienen un mapeo bien identificado por zonas geográficas para saber qué modelo se venderá más en qué parte.

Los grandes retailers hoy saben con claridad qué quiere el consumidor, a tal grado que las ventas de las marcas propias han pasado del 30% al 50% para los principales autoservicios, de acuerdo con estudios de Kantar y Nielsen; mientras las otras marcas ahora se ven limitadas al no saber con la misma exactitud qué buscan los clientes (las grandes tiendas no comparten estos datos con sus sellers, obviamente).

Los retailers se quedaron con la data mientras las marcas pensaron que podían trasladarles la venta sin sufrir ninguna consecuencia.

Una forma de volver a tener visibilidad sobre el consumidor es mediante una estrategia de comercio unificado, gracias a la data que ésta genera en todos los canales en los que se mueve el usuario.

Cuando entendemos a los clientes de una forma global (no dividiendo los canales offline y online), reconocemos sus necesidades generales y particulares, sabemos cuándo quiere conversar con la marca, qué quiere comprar a través de qué plataformas y cómo podemos ser una firma cercana en su rutina.

Al repensar la experiencia de este consumidor global, comprendemos el impacto positivo del comercio unificado, el cual también nos lleva a una mejor estrategia de publicidad personalizada, de control de inventario, de las herramientas de marketing más efectivas, de inversión e incluso de innovación en nuestros productos y servicios.

El retail que quiera crecer en este mundo de economía inestable, será aquel que mejor entienda a su consumidor y lo que éste espera de las marcas que lo acompañan todos los días.

Autor: Rodrigo Cerda, Gerente de Negocios Ecomsur México

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