El fin de una era: ¿Han cumplido los programas de fidelización tradicionales su “momento Nokia”?

Recientemente, se ha suscitado un tema de reflexión en el mundo de la fidelización de clientes con la noticia de la salida de la plataforma de fidelización de terceros más grande del país, del mercado nacional. Esta noticia ha generado una gran conmoción entre los titulares de puntos para liquidar o canjear sus puntos. Este acontecimiento me ha llevado a reflexionar sobre el declive de los programas tradicionales basados en puntos y cuestionar si están cumpliendo con las expectativas de los consumidores en la era digital. Durante años, los programas de fidelización basados en puntos han sido una herramienta popular para recompensar la lealtad de los clientes. Sin embargo, su relevancia ha ido disminuyendo gradualmente y la salida de esta plataforma del mercado mexicano es un punto de inflexión en esta tendencia.

El enfoque estático de los programas tradicionales ha comenzado a mostrar sus deficiencias. Los consumidores se han dado cuenta de las limitaciones de estos programas, basados en un conjunto fijo de marcas o productos y a menudo están sujetos a términos y condiciones restrictivas. La complejidad del proceso de registro y redención de recompensas, sumado a las restricciones impuestas, ha generado una fricción que se refleja en la disminución en el uso de los programas de fidelización tradicionales y, en última instancia, a un desánimo de lealtad por parte de los clientes.
Investigaciones realizadas entre los consumidores mexicanos confirman esta tendencia. Más de un tercio de los encuestados (34.4%) admiten que rara vez o nunca utilizan los programas de fidelización de sus tarjetas, y una proporción ligeramente mayor (35.4%) revela que ajustar sus planes de compra para obtener recompensas no es una práctica común. Además, casi una cuarta parte (23%) de los tarjetahabientes sienten que nunca acumulan suficientes puntos para disfrutar verdaderamente de los beneficios del programa.

El cambio en el comportamiento del consumidor es claro, hoy desean la libertad de elegir productos y realizar compras según sus necesidades, sin condiciones ni restricciones. Esto es especialmente cierto en las compras en línea, donde el impulso de compra es una tendencia común. De hecho, más de la mitad de los mexicanos 1 (51.5%) prefieren comprar en línea y buscan un nuevo tipo de lealtad que no esté limitada por registros complicados, términos y condiciones restrictivas o una lista limitada de productos.

Para entender este cambio en la lealtad del consumidor, pensemos en un “momento Nokia”. Hace algunos años, Nokia era la marca líder en teléfonos básicos, pero su declive fue inevitable con la llegada de los teléfonos inteligentes, especialmente el iPhone de Apple. Nokia pasó de representar la mayoría de las ventas de teléfonos móviles a menos del 9%, y su valor de mercado se desplomó en un 90%. Finalmente, la marca se vendió a Microsoft. 1 Investigación de LatAm Intersect PR a través de 1,800 encuestados (23-29 marzo ’22) en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

En cuanto al futuro de los programas de lealtad, este nuevo “momento Nokia” sugiere el fin de la lealtad basada en puntos en México. Sin embargo, es evidente que la “lealtad estática” ya no puede adaptarse a las demandas cambiantes de los consumidores de hoy en día, considerando que las prioridades de los consumidores varían según el día de la semana e incluso la hora del día. En este sentido, debemos empezar a considerar otros mecanismos, modelos de “lealtad dinámica” como el cashback, para incentivar y recompensar a los consumidores, otorgándoles un control total sobre cómo y cuándo gastar sus recompensas. Esto no abriría el paso a una lealtad “sin fricciones”.

En conclusión, la retirada de las plataformas de lealtad “tradicionales” en México ha marcado un cambio significativo en la forma en que los consumidores perciben los programas de fidelización. Los clientes buscan una experiencia de compra libre de restricciones y desean tener el control total sobre cómo utilizan sus recompensas. La lealtad estática ha dado paso a un nuevo enfoque basado en la gratificación sin fricciones. Como expertos en marketing, debemos adaptarnos a esta demanda cambiante y ofrecer soluciones innovadoras que satisfagan las necesidades reales de los consumidores reales.