)Incrementalidad vs Atribución: Comprendiendo la efectividad del marketing digital
En el mundo del marketing digital, dos conceptos clave suelen generar debate y discusión: incrementalidad y atribución. Ambos términos están estrechamente relacionados con la efectividad de las estrategias de marketing, pero presentan enfoques distintos. En este artículo, exploramos la comparativa entre la incrementalidad y la atribución, analizando sus ventajas y desventajas, y destacando la importancia de comprender cómo funcionan para maximizar los resultados de nuestras campañas.
- ¿Qué es la incrementalidad en marketing digital?
La incrementalidad se refiere a la capacidad de una estrategia de marketing para generar resultados adicionales que no se habrían logrado sin esa acción específica. Es decir, busca medir el impacto real y adicional de una campaña o iniciativa, más allá de lo que ya se habría obtenido de forma orgánica o a través de otros esfuerzos.
Para comprender la incrementalidad, es crucial tener en cuenta el concepto de grupo de control. En un experimento de marketing, se divide a la audiencia en dos grupos: el grupo de control, que no está expuesto a la acción de marketing, y el grupo de tratamiento, que sí lo está. Al comparar los resultados entre ambos grupos, se puede determinar el incremento real causado por la estrategia empleada.
- ¿Qué es la atribución en marketing digital?
La atribución, por otro lado, se centra en asignar el valor de las conversiones o ventas en los diferentes puntos de contacto que ha tenido el cliente previo a la conversión. La atribución solo mide los puntos en el viaje de compra de un cliente pero no considera cambios en intencionalidad de compra, factores externos como competidores o campañas de awareness con las que el cliente pudo haber interactuado pero no realizo click, o registro una impresión view through, como es el caso de todos los medios offline.
Existen varios modelos de atribución, como el último clic, el primero o el lineal, que asignan el valor de la conversión a diferentes puntos de contacto en el proceso de compra. Cada modelo tiene sus propias ventajas y desventajas, pero todos buscan entender qué esfuerzos de marketing merecen el reconocimiento por su contribución a los resultados.
III. Incrementalidad vs Atribución: comparativa
Para tener un enfoque de comparativa entre incrementalidad y atribución, tenemos que entender que no necesariamente son mutuamente excluyentes, sino que se complementan. Ambos enfoques tienen ventajas y desventajas que deben ser consideradas según los objetivos y las características de cada campaña de marketing.
La incrementalidad proporciona una medida más precisa del impacto real de una estrategia, permitiendo tomar decisiones basadas en datos concretos. Permite identificar oportunidades de crecimiento y descubrir el verdadero valor añadido de las acciones de marketing. Sin embargo, puede ser más costosa y requiere de un diseño experimental adecuado, así como un seguimiento y análisis rigurosos.
La atribución, por otro lado, ofrece una visión más detallada de qué tácticas y canales están generando resultados. Permite optimizar los recursos y asignar presupuestos de manera más efectiva. Sin embargo, puede presentar desafíos al tratar de asignar el valor correctamente, especialmente cuando los clientes interactúan con múltiples puntos de contacto antes de la conversión.
- La importancia de comprender ambas metodologías
| Aspecto | Incrementalidad | Atribución |
| Definición | Mide el impacto adicional generado por una estrategia específica más allá de los resultados orgánicos o de otros esfuerzos. | Asigna el valor de las conversiones o ventas a los diferentes canales y tácticas de marketing que contribuyeron a ellas. |
| Enfoque | Se centra en el impacto real y adicional de una estrategia. | Se centra en asignar valor a los diferentes puntos de contacto en el proceso de compra. |
| Ventajas | – Proporciona una medida precisa del impacto real y adicional. – Permite identificar oportunidades de crecimiento. – Ayuda a comprender el valor añadido de las acciones de marketing. | – Ofrece una visión detallada de qué tácticas y canales generan resultados. – Permite optimizar recursos y asignar presupuestos de manera más efectiva. |
| Desventajas | – Requiere un diseño experimental adecuado y seguimiento riguroso. – Puede ser más costoso de implementar. – Generalmente no entrega informes con alto nivel de granularidad, ej. Resultados a nivel keyword. | – Puede presentar desafíos al asignar valor correctamente. – Interacciones múltiples antes de la conversión pueden complicar la atribución. |
| Ejemplo: | Una empresa de comercio electrónico lanza una campaña de descuento exclusiva para clientes inactivos. Al comparar las conversiones entre un grupo de control (sin exposición a la campaña) y un grupo de tratamiento (expuesto a la campaña), se puede medir el incremento real generado por la estrategia. | Un cliente interactúa con un anuncio en redes sociales, realiza una búsqueda orgánica y finalmente realiza una compra directamente desde el sitio web. Un modelo de atribución lineal asignaría un tercio del valor de la conversión a cada uno de esos puntos de contacto. |
Comentarios finales:
En conclusión, la incrementalidad y la atribución son dos enfoques complementarios que nos ayudan a entender la efectividad del marketing digital, sin embargo, al adoptar un modelo de incrementalidad en lugar de uno de atribución, las empresas pueden aprovechar una serie de ventajas significativas como centrarse en el impacto total de sus estrategias y tácticas de marketing, en lugar de enfocarse únicamente en los últimos clics o interacciones, las organizaciones pueden obtener una comprensión más precisa del valor real que generan.
Esto les permite tomar decisiones informadas, asignar recursos de manera más efectiva y optimizar su presupuesto de marketing para obtener el máximo rendimiento. Además, al considerar y valorar adecuadamente la contribución de cada canal y punto de contacto en el proceso de conversión, las empresas pueden desarrollar una estrategia de marketing más integral y coherente, brindando una experiencia de usuario más fluida y personalizada. En definitiva, adoptar un enfoque de incrementalidad en el marketing digital no solo impulsa resultados tangibles, sino que también fomenta un enfoque estratégico a largo plazo y permite el crecimiento sostenible de las empresas en el entorno digital en constante evolución.
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Fuentes:
“Guide: Incrementality Measurement for Marketers” – Measured [Enlace: https://info.measured.com/hubfs/Incrementality%20Measurement%20for%20Marketers%20Guide.pdf]
“Understanding Marketing Attribution Models” – Google Ads Help Center [Enlace: https://support.google.com/google-ads/answer/6259715]
Sobre la empresa:
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